Branding. Het begon ooit letterlijk bij het brandmerken van koeien: ‘Deze koe is van mij.’ In de loop der jaren zijn de stempels vervangen voor gelikte logo’s. En het brandmerken richt zich niet meer op koeien, maar op een figuurlijk plekje in het hoofd van de mensen. Branding is een concept geworden.

Vaak worden we gevraagd zo’n concept te ontwikkelen (of eigenlijk bloot te leggen en creatief te vertalen). Uitgewerkt in een logo, huisstijl, corporate story en/of kernwaarden. Een eervolle taak, want je helpt mee met het bouwen van een merkidentiteit. Maar het is pas het begin. Branding gaat verder dan het communicatiebureau, de brand manager, marketing- en communicatieafdeling.

Wat is branding dan eigenlijk?
Misschien niet heel populair om te zeggen, maar toch: branding is volkomen fictief. Het bestaat niet ‘echt’, alleen in de hoofden van de mensen. Toch is het goed om daar even bij stil te staan. Branding is dus niet je logo of je huisstijl of je commercial. Het is het verhaal (dat je wilt) dat mensen over je merk vertellen. En om dat te doen moeten ze – net als religie – helemaal in dat verhaal geloven. Dat bereik je niet alleen maar door te vertellen en te laten zien wie je bent, maar door het hen te laten ervaren en voelen in alles – ja echt álles – wat je doet!

Branding als kompas
De sleutel tot succes ligt in het achterliggende concept. Want die corporate story en smoel naar buiten die het communicatiebureau heeft ontwikkeld zijn leuk, maar het is meer. Het is je kompas. Om je merk in de hoofden van de mensen te ‘branden’ moet je dat kompas blijven volgen. Altijd. Alle keuzes die je maakt – en niet maakt – hangen af van dat kompas. Het is essentieel branding te zien als ‘concept that drives the business’.

Merken als Red Bull (Red Bull geeft je vleugels) en Coolblue (Alles voor een glimlach) zijn daar enorm sterke voorbeelden van. Hun concepten zijn in iedere vezel van de organisatie terug te ervaren. Ik had laatst zakelijk mailcontact met Coolblue (hun merkmoeder) en zelfs in dat korte contact kreeg ik het ‘alles voor een glimlach’-gevoel. ‘Living the brand’, te gék!

Dare to be rare
Om je merk in onze brains te branden, zul je dus consistent moeten zijn. Er alles aan moeten doen zodat wij geloven dat je bent zoals je bent. In elk contact, in elk detail, in elke vezel. En dus ook in elke keuze die je maakt. Ook als dat betekent dat je iets niet (meer) doet. Voorál als dat betekent dat je iets niet doet. ‘Dare to be rare’, noem ik dat. Durf te doen wat niet gangbaar is, je te onderscheiden. Dat is waar branding uiteindelijk over gaat.

Dat maakt een merk als Red Bull zo sterk. Hun verhaal is onderscheidend en kristalhelder: Red Bull geeft je vleugels. Hun logo staat op alles dat met snelle en extreme sporten, records en sensatie te maken heeft. Twee Formule 1 teams, een parachutesprong vanuit de ruimte… Als zij ineens zouden zeggen: ‘we gaan ook schakers sponsoren, want daar ligt nog een potentiële doelgroep die we nu mislopen’, zou dat een complete afbreuk van hun brand zijn. Gelukkig durft Red Bull te kiezen, daarom is het zo’n sterk merk. Het staat in ons brein gebrand.

ps. Vaak leiden recente klantonderzoeken, veranderingen in de markt of acties van de concurrent tot korte termijnreacties (vaak omzetgerelateerd) die eigenlijk niet passen bij een merk. Wees eens eerlijk, welke verleidelijke kortetermijnbeslissing heb jij onlangs genomen? En lag die in lijn met het merk? Dare to be rare. 😉