BELEVINGSCONCEPTEN
SHOW, DON'T TELL

Belevingsconcepten zijn hot. Mensen sparen ervaringen en willen geraakt worden. Maar hoe houd je het containerbegrip ‘beleving’ levend en echt?

Mijn broer was onlangs jarig en ik zocht een mooi cadeau. Dus liep ik na werktijd een Rituals winkel binnen voor een heerlijke douchegel. Nu ben ik als ras Limburger sindskort verhuisd naar het Gooi – wat nogal een cultuurshock is – maar wat me in deze winkel te wachten stond had ik niet zien aankomen.

Het was niet de eerste keer dat ik een Rituals winkel binnenstapte. Ik vind het een briljant concept: altijd vriendelijke en behulpzame mensen, fantastisch mooie producten en de wereld die je binnenstapt is telkens weer een ervaring op zich. Belevenisbranding volgens het boekje. Toch voelde het deze keer anders. Waar ik normaal gesproken zou vragen of 'die groene shampoo' lekker is, wees ik nu weifelend naar het rek en vroeg voorzichtig wat voor een ‘ritueel’ dat was. Uit gesprekken met andere klanten begreep ik dat dat in deze winkel het codewoord was.

Dit is wat de winkelbediende tegen me zei:

"Als je wilt kan ik je dit ritueel even laten ervaren bij het watereiland.”

Bewust belevingsmerk
Rituals is – zoals ik het noem – een ‘bewust belevingsmerk’; een merk dat zich wil positioneren in een hoger segment en daarvoor het concept ‘beleving’ bewust inzet. Met andere woorden: Rituals verkoopt beleving. Daar is an sich niets mis mee, maar het verkopen van een beleving is balanceren.

Het is een dunne scheidslijn tussen de marketingmachine en de illusie van beleving. Daarbij horen woorden die de dingen mooier maken dan ze zijn. Want laten we eerlijk zijn, vrij vertaald zei de medewerkster in kwestie: “Als je wilt kan ik je deze zeep even laten ruiken bij de wasbak.” Ik begrijp dat je dat als zaak in het hoger segment niet erg charmant vindt om te zeggen. Dat je als winkel met de naam ‘Rituals’ je shampoo en douchegels benoemt als ‘ritueel’, is deel van de beleving en vind ik slim gekozen. Net als het ‘watereiland’; een mooi vormgegeven wasbak met koperen kranen. Het ging bij mij mis bij het woord ‘ervaren’. Niet ruiken, niet proberen, nee: ‘ervaren’. Het zal een incident zijn geweest, maar de medewerkster benoemde hier expliciet het concept zoals de marketingafdeling het verzonnen had. En daarin schuilt het onmiddellijke gevaar voor bewuste belevingsmerken (marketingmerken, zo je wilt): het te expliciet communiceren van hun marketingdoel, het bieden van een beleving. Terwijl ik als klant het concept impliciet wil ervaren; het moet me overkomen.

Schrijvers hebben hiervoor de gouden regel: ‘Show, don’t tell’. Of zoals Judith Weston over het acteervak schrijft: ‘Actors are here to suggest […] and let the audience draw their conclusions.’ Voor merken die een ervaring bieden geldt hetzelfde.

 

Onbewust belevingsmerk
Merken die uitermate goed zijn in het impliciet bieden van beleving zijn ‘onbewuste belevingsmerken’. Onze klant Language Institute Regina Coeli is hier een goed voorbeeld van. Het instituut biedt taaltrainingen aan op internationaal topniveau. De basis voor hun methode werd in de jaren 60 gelegd door de Kanunnikessen van de Heilige Augustinus, de zusters van Regina Coeli. ‘Wereldberoemd’ in Nederland onder de naam de Nonnen van Vught. De taaltrainingen worden tot op de dag van vandaag gegeven volgens de overtuiging van de nonnen: in alle rust, ongestoord in de bossen van Vught, met aandacht voor jou, je persoon en je interesses, in een afwisselend ritme. Het instituut ademt nog steeds de rustige sfeer van het klooster. Je zou het bijna een retraite kunnen noemen.

Het volgen van een taaltraining bij Regina Coeli is geen marketingconcept, maar een authentieke beleving die ontstaat vanuit de overtuiging dat een goede taaltraining nu eenmaal zo hoort te zijn. Implicieter kun je het niet krijgen. Een van de beste USP's die je kunt hebben als merk in deze tijd.

De uitdaging voor Regina Coeli was precies het tegenovergestelde van een merk als Rituals. Rituals weet – afgezien van de opmerking in de winkel – heel goed de balans te vinden tussen het creëren van een impliciet belevingsconcept en het expliciet genoeg communiceren ervan. Waarom dat lukt? Tegenstrijdig genoeg, omdat ze zich bewust zijn van het merk dat ze (willen) zijn. Wij maakten daarom Regina Coeli bewust van de beleving die ze bieden. We creëerden een nieuwe uitstraling met allure en klasse (hoger marktsegment), schreven hun corporate story vanuit de roots van de nonnen (authentieke drive) en lieten de beleving explicieter naar voren komen in hun communicatiemiddelen (veel sfeerbeeld, quotes van cursisten).

 

Overbewustzijn & interne communicatie
Het bewust verkopen van beleving is balanceren op een evenwichtsbalk. Het gevaar voor een bewust belevingsmerk is dat het overbewust wordt. Overbewustzijn maakt het concept vaak nog explicieter, en daarmee gekunsteld en ongeloofwaardig. Zelfs voor een van oorsprong onbewust belevingsmerk kan overbewustzijn uiteindelijk tegen zich gaan keren. 

Overbewustzijn ontstaat als er intern te vaak en te veel gesproken en gecommuniceerd wordt over het ‘concept’ beleving. Beleving is een resultaat, de uiteindelijke perceptie van de klant en die kun je niet opleggen. Medewerkers die (in communicatie en trainingen) te horen krijgen dat ‘het doel is om een bijzondere ervaring te bieden aan klanten’, zullen eerder geneigd zijn woorden als ‘ervaren’ en ‘beleven’ te gebruiken richting hun klanten. Geef ze eens ongelijk. Beleving is een enorm containerbegrip geworden. Het is een gewenst resultaat, maar hoe we dat resultaat willen bereiken is gissen.

Maak het concept ‘beleving’ intern dus ook impliciet. Bespreek intern niet ‘het concept’, maar jullie drive en waarden: Wat vinden we belangrijk? Waar staan we voor? Wat houdt dat in en wat niet? En maak het specifiek: Hoe willen we dat laten zien? Welk gedrag hoort daarbij en wat niet? Ga een laag dieper, daar zit de authenticiteit van het merk én de medewerkers! Een concept is een prima managementkompas. Maar alleen vanuit authenticiteit raak je mensen en maak je van klanten fans. 


Deel dit artikel via: