Checklist
voor stralende organisaties

Laatst vroeg een goede vriendin me hoe twee organisaties na een fusie hun communicatie moesten aanpakken. Ik wilde haar vertellen over inside-out branding en dan zo praktisch mogelijk uitgelegd. Met een soort checklist. 

Inside-out branding is in. En terecht, want doordat alles en iedereen in onze maatschappij transparanter wordt en wil worden, is echtheid meer dan ooit randvoorwaarde om duurzame relaties aan te gaan. Dus ook relaties met organisaties en met merken.

Is inside-out branding ingewikkeld? Niet als je jezelf goed kent. En eerlijk durft te zijn. Het is eigenlijk net als met authentieke personen. Die weten wie ze zijn en wat ze willen. En daar heb je meteen je checklist voor stralende organisaties: 1) weten wie je bent, 2) weten wat je wilt en waar je naar toe gaat. Want dan weet je wat je op basis daarvan te bieden hebt. Ingewikkelder is het niet.

Stap 1. Weten wie je bent

Voor stap 1 wordt de laatste jaren steeds vaker de 'Golden circle’ van Simon Sinek gebruikt. Een prachtig verhaal dat uitlegt dat inspiratie begint bij ‘het waarom’ van een organisatie of van een beweging.

‘Start with why’ is dan ook de oproep van Sinek. En hij stelt terecht: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”

Stap 1 van 1. Het waarom vind je door echt naar binnen te gaan. Door ‘door’ te vragen. Waarom doe je wat je doet, waarom doe je dit werk, wat maakt dat je doet wat je doet? En waarom is dat dan? In sessies met klanten vragen we twee of drie keer door op die waarom-vraag. Op een gegeven moment krijg je vanzelf kippenvel, wanneer het antwoord echt raakt. 

Stap 2 van 1. Simon Sinek legt zo de nadruk op zijn waarom dat het ‘hoe’ bijna ondersneeuwt, maar onbelangrijk is het niet. In onze ervaring blijkt het hoe te bestaan uit kernkwaliteiten en kernwaarden. Beide zijn belangrijk, maar kernkwaliteiten zijn te kopen of kunnen achterhaald raken. Je kernwaarden zijn duurzamer en vaster en bepalen meer je karakter. Kernkwaliteiten zitten bijvoorbeeld in het niveau van je mensen, de kwaliteit van je machinepark, of je unieke product- of dienstvoordeel dat je een (tijdelijke) voorsprong geeft op de concurrentie. Je kernwaarden heb je voor altijd. Of in ieder geval voor heel lang en die kleuren je organisatie, die maken je karakter. Klanten of medewerkers worden misschien verliefd op je kernkwaliteiten en gaan zo een relatie met je aan, maar de echte liefde bloeit alleen op en wordt een duurzame relatie op basis van een verbinding op het niveau van kernwaarden.

Stap 3 van 1. Het ‘wat’ is je product- of dienstenaanbod. Vaak geen probleem om goed op te schrijven of uit te leggen. Zolang je dit maar doet vanuit de behoefte van je klant en niet vanuit de structuur van je organisatie.

Stap 2. Weten wat je wilt en waar je naar toe gaat

Wanneer jij weet wat je wilt en waar je naartoe gaat, kan ik besluiten of ik met je mee wil gaan. Of ik dus de relatie aanga, met je op reis ga, bij je kom werken, of klant bij je word. Vertel me dus als organisatie wat je wilt en waar je naartoe gaat? Wat is je brandende ambitie? En waarom zou ik geloven dat jouw doel haalbaar is?

We hebben het hier over visie, missie en strategie. Termen die vaak door elkaar en verkeerd gebruikt worden, maar als je het juiste rijtje afloopt, maak je als organisatie helder wat je wilt.

Stap 1 van 2. Visie. Je visie is hoe je de wereld van morgen ziet, waar het jouw ‘terrein’ betreft. Een visie haal je niet uit je organisatie, die komt vanuit de leiders. Een visie zal moeten schuren, scherp moeten zijn, bijna onmogelijk moeten lijken. Anders is het geen visie maar hooguit een weersverwachting. Bill Gates had in 1980 best een scherpe visie: “Over enkele jaren heeft iedereen een computer op zijn bureau."

Stap 2 van 2. Missie. Je missie is jouw brandende ambitie binnen die visie. Waar wil jij dan staan, waar staat je organisatie, wat is je positie, je rol in die wereld van morgen? Wat is ons uitdagend perspectief? Hoe hoog leggen we de lat? Wie durft? Hou bij het formuleren van je eigen missie de missie van NASA, uitgesproken door John F. Kennedy, maar in je hoofd: “We zetten binnen 15 jaar als eerste een man op de maan” (NASA, 1946). En ook die van Sir Haji-Ioannou Stelios (Easyjet) is superkort en super krachtig: “Ik maak vliegen bereikbaar voor iedereen” (1990).

Stap 3 van 2. Strategie. Vervolgens bepaal je je strategie. Hoe komen we waar we naar toe willen? Hebben we de juiste kernwaarden en kernkwaliteiten, hoe gaan we die inzetten, waar en wanneer?

Ga stralen!

Het is dus een checklist met maar twee vragen. Wanneer je als organisatie weet wie je bent en waar je naar toe wilt, hoef je het alleen nog wereldkundig te maken. Laat je horen, schreeuw het van de daken. Bel je communicatieadviesbureau en straal! 


Deel dit artikel via: