HET VERTROUWEN VAN
100 JAAR OUDE MERKEN

De afgelopen zes maanden kreeg O2 van drie merken die stuk voor stuk meer dan een eeuw oud zijn, het vertrouwen om aan de slag te gaan met hun nieuwe merk en positionering. Grontmij (sinds 1915) werd eind vorig jaar overgenomen door een van origine Zweeds architecten- en ingenieursbureau en heet voortaan Sweco. Brink’s geldtransport (sinds 1859) veranderde in Nederland van eigenaar en van naam en heet nu SecurCash. En Regina Coeli (sinds 1903, en al decennialang beter bekend als ‘de nonnen van Vught’) klopte bij ons aan voor een herpositionering, gericht op doelgroep generatie Y. 

 

Trots
Natuurlijk zijn we enorm trots en verguld (om maar eens een eeuwenoud woord te gebruiken…) wanneer merken met zo’n lange historie ons hun vertrouwen geven. Ze geven je niet alleen een deel van hun imago en reputatie in handen, maar ook een deel van hun identiteit. Niet alleen de buitenkant, maar ook de binnenkant. Brink’s is niet alleen een naam, het is veel meer. Regina Coeli is niet zomaar het beste  taleninstituut van Nederland, het is een belangrijk deel van het levensverhaal van de nonnen van Vught. En Grontmij is niet ‘slechts’ 99% spontane naamsbekendheid en niet zomaar 100 jaar reputatie. Het zijn ook 1.700 mensen van vlees en bloed. Waarvan je hoort – zodra je de organisatie beter leert kennen – dat velen van hen er met hart en ziel al 10, 20, 30 jaar en zelfs langer werken. Zij zijn Grontmij. En ze worden Sweco. En al hun herinneringen, ervaringen en opgetelde trots moeten mee naar die nieuwe merknaam, naar die nieuwe organisatie.

Wanneer ik terugkijk op hoe we dan te werk gaan, zie ik twee dingen:

1. We doen het echt samen met onze klant
2. We doen het inside-out

 

Co-strategie en co-visie
Co-creatie is in. Maar we doen ook co-strategie en co-visie. Vanuit onze kennis en ervaring weten we echt wel hoe je een rebrandingstraject aanpakt (zie ook mijn blog over ‘Checklist voor stralende organisaties’). Maar het begint toch allemaal bij luisteren. Luisteren naar het verhaal van de klant en doorvragen. Niet alleen vragen naar naamsbekendheid en imago bij klanten, maar naar temperatuur en cultuur van het bedrijf zelf, naar emoties binnen de organisatie rondom een overname of naamswijziging en naar visie, toekomst en vertrouwen. Zo bouwen we samen een communicatievisie op, stippelen we samen de strategie uit en nemen daarna onze klanten snel mee in het creatieve proces.    

 

Inside-out
Volgers van O2 weten dat we inside-out werken. We creëren niet zomaar een mooie buitenkant, maar we gaan in een organisatie op zoek naar de bron, naar het waarom. (Zie ook de blog van mijn collega Geert over ‘I have a why’). In dat waarom vind je de sleutel voor het rebrandingsproces. Daar ontmoet het oude het nieuwe, daar gaat het over betekenis en waarden en daar vinden we het nieuwe verhaal van de organisatie.

En dat verhaal kun je soms het beste laten vertellen door je eigen medewerkers. Niet alleen in het creatieve concept van de campagne, maar ook letterlijk. Bijvoorbeeld door 1.700 medewerkers van Sweco enthousiast te maken over hun nieuwe verhaal en ze te helpen dit verhaal persoonlijk aan al hun klanten te vertellen. Ondersteund door een eenvoudige, krachtige online presentatie en een feestelijke taart. En waar gerekend was op zo’n 300 taarten en 300 gesprekken werd dat aantal met zo’n 1.400 bestelde en uitgedeelde taarten ruimschoots overtroffen. Voor ons het bewijs van een geslaagd inside-out traject en de basis waarmee een merk hopelijk opnieuw 100 jaar vooruit kan.  


Deel dit artikel via: