Nu we online steeds makkelijker en gerichter de doelgroepen weten te bereiken, zouden communicatieprofessionals bijna vergeten welke kansen de fysieke en tastbare wereld biedt. Zo is het organiseren van events rondom je boodschap juist helemaal van nu, zeker als je dit versterkt met online communicatie. Events zijn niet langer ‘kostbare feestjes met moeilijk te meten return on investment’, maar bieden juist meerwaarde in de communicatiemix met verdieping, verbinding en beleving.

Want of je nu een congres, beurs of interne meetup organiseert, je hebt altijd de kans op krachtige communicatie met impact. Bezoekers zijn namelijk even uit hun dagelijkse rat race, ontmoeten elkaar in een inspirerende omgeving en worden verleid om te co-creëren, kennis te delen en een positieve dag te beleven. Dat gevoel, die positieve ervaring, associëren ze voortaan met je merk, je campagne of je employer brand. En dan is een event niet een inefficiënte hap uit je communicatiebudget, maar een communicatiemiddel met echte meerwaarde.

Van ad-hoc naar integraal
Wat we bij O2 vaak zien is dat events elk jaar worden georganiseerd voor een brede doelgroep, ‘omdat we dat nu eenmaal altijd doen’. Vervolgens wordt de evaluatie van vorig jaar gepakt en gekeken welke invulling er dit jaar aan gegeven wordt. Dat lijkt voorbereid en georganiseerd, maar is een ad-hoc-benadering van eventmarketing.

In onze ogen moet een communicatiemanager (of brandmanager, productmanager, HR-manager) jaarlijks kijken naar zijn communicatiedoelstellingen, daar een strategie voor bepalen en een crossmediale middelenmix voor opstellen waar events onderdeel van uitmaken. Met die aanpak kun je er zomaar op uitkomen dat je jaarlijkse relatiefeest misschien beter tien kleine kennissessies in de regio kunnen zijn.

Return on investment
Als je denkt vanuit doelstellingen is het ook makkelijker om je return on investment van events te meten. Dat kan al met een simpel evaluatieformulier, met monitoring van sociale media en je website, of door het berekenen van de mediawaarde die PR rondom je event weet te realiseren. Bedenk je hierbij wel dat een event geen stand-alone middel is, maar bij voorkeur een geïntegreerd onderdeel in je omnichannel-aanpak. Dat houdt in dat je de impact en het bereik van je event verder vergroot met de inzet van andere communicatiemiddelen.

Vooraf, tijdens en na afloop
Een event krijgt namelijk echt impact als je breder denkt dan de dag van het event zelf. In de aanloop ernaartoe is elk communicatiemoment over je event een kans om je verhaal goed neer te zetten en je doelgroep alvast met elkaar (en met je merk) in contact te brengen. Breng bezoekers en sprekers bijvoorbeeld bij elkaar in een LinkedIngroep en zwengel de discussie vast aan. Of laat de sprekers gastbloggen op je website en bied de kans om te reageren. Hiermee is je event al waardevol nog voordat het heeft plaatsgevonden.

Ook op het event zelf kun je verder denken dan een programmaboekje en badge om met extra communicatie de waarde van het event te vergroten. Zo versterk je de ervaring van de bezoekers met bijvoorbeeld live verslaglegging op social media walls en faciliteer je het maken van verbinding en verdieping met slimme event-apps. Ook vergroot je op de dagen rondom het event het bereik door het benutten van de PR-waarde van je event. Na afloop is het vooral zaak de energie vast te houden en je boodschap onder de aandacht te blijven brengen in je reguliere contentkalender voor je social media, nieuwsbrieven en website.

‘Kortom’ 
Dus, de volgende keer dat je een event gaat organiseren, stel jezelf dan de volgende vragen:
–    Wat is het communicatiedoel van het event en hoe ga ik het effect meten?
–    Wat kan ik voorafgaand aan het event doen om meer impact te creëren?
–    Hoe kan ik met de inzet van extra communicatie en PR de impact en het bereik van het event op de dag zelf vergroten?
–    Hoe kan ik de energie na afloop vasthouden en het thema blijvend onder de aandacht houden?

Want jouw antwoorden op deze vragen maken het event een krachtig communicatiemiddel met echte meerwaarde.