Blog: Meerdere doelgroepen? Think win-win!

{"autoplay":"true","autoplay_speed":"3000","speed":"300","arrows":"true","dots":"true","rtl":"false"}

 

Je wilt je doelgroep aanspreken. Altijd relevant zijn en altijd raak schieten. Maar wat als je meerdere doelgroepen hebt? Negen van de tien keer zal je een communicatiebureau horen zeggen: focus! Kies één primaire doelgroep waar je vol op inzet. Maar wat als dat echt niet kan? Geen nood, think win-win.

Soms heb je nu eenmaal met meerdere doelgroepen te maken. Een goed voorbeeld is wanneer het bestaansrecht van je product of dienst afhankelijk is van twee verschillende doelgroepen, met verschillende belangen. Bij O2 hadden we onlangs twee van die gevallen: het Generatiepact Metaal & Techniek  en Vastgoed PRO’s keurmerk ‘Vakkundig gekeurd’. Beiden halen hun bestaansrecht uit deelname van twee doelgroepen. Het Generatiepact zou zonder deelname van een van beide partijen (werknemer vs werkgever) niet gesloten worden, het keurmerk zou zonder deelname van een van beide partijen (consument vs bouwkundig keurder) geen enkele waarde in de markt hebben.

Telkens hebben we te maken met twee ogenschijnlijk contrasterende doelgroepen, met verschillende belangen. Maar om te kunnen profiteren van het product (het pact of het keurmerk) hebben ze elkaar nodig. Daarom noem ik het ‘complementaire doelgroepen’.

Think win-win
Het is duidelijk. Focussen op één doelgroep heeft in deze cases geen zin. Deelname van één van de partijen is namelijk nog geen garantie voor succes. Je zult ze beiden moeten aanspreken en overtuigen. Zoals altijd begint dat bij de ‘
why‘, maar nu voor twee verschillende doelgroepen. Waarom willen beide partijen dit product? Wat zijn hun belangen? De kans is groot dat je bij complementaire doelgroepen verschillende belangen tegenkomt; misschien zelfs tegengestelde belangen. Dat hoeft niet erg te zijn als je focust op het wederzijdse voordeel. Zoals Stephen Covey het noemt: ‘Think win-win’ je product heeft immers alleen bestaansrecht als er twee winnaars zijn. Zoek daarom in je communicatie naar een overkoepelende boodschap waar beide partijen profijt van hebben. Bij het Generatiepact werd deze boodschap ‘Ruimte voor nieuwe energie’. Een en dezelfde belofte (voordeel) die voor beide doelgroepen een andere betekenis heeft.

Blijf focussen en profiteer van transparantie
Eén overkoepelende boodschap is creatief en heeft impact, maar omdat deze per doelgroep op verschillende manieren uitgelegd kan (moet) worden is het belangrijk doelgroep-specifiek te blijven communiceren. Focus op je doelgroepen en maak een doorvertaling van de hoofdboodschap. Als werknemer ben ik immers niet direct geïnteresseerd in de voordelen voor de werkgever, als consument niet direct in die voor de bouwkundig keurder en vice versa. Ontwikkel daarom doelgroep specifieke middelen.

Toch hoef je complementaire doelgroepen niet volledig van elkaar af te schermen. Win-win situaties gaan namelijk ook over vertrouwen. Transparantie kan helpen vertrouwen te creëren en de boodschap versterken. Als ik als werknemer weet wat de voordelen van het Generatiepact zijn voor mijn werkgever, dan wekt dat vertrouwen. Maak beide doelgroepen dus bewust van elkaars belangen en voordelen van het product. Bijvoorbeeld door één website te maken met een voor iedereen toegankelijk ‘ik ben werkgever’ en een ‘ik ben werknemer’ ingang. Laat de andere kant van de medaille zien, ook dat is win-win! Bekijk hoe we dit bij het Generatiepact (‘ik ben werknemer’ vs ‘ik ben werkgever’) en Vakkundig gekeurd (‘ik ben consument’ vs ‘ik ben keurder’) deden.

Maak van je zwakte je sterkte
Een product met meerdere doelgroepen; het lijkt vaak een zwaktebod. Kijk daarom altijd naar wat hun belangen zijn, en naar de relatie van de doelgroep tot het product. Heeft het product de doelgroepen nodig voor zijn bestaansrecht? Geheid dat je dan met complementaire doelgroepen te maken hebt! Focus in dat geval op de why van beide doelgroepen, zoek de win-win, maak je communicatie doelgroep-specifiek en maak het transparant als dat kan. Kan dat niet? Denk dan in ieder geval ‘win-win’: wie weet kan het toch nog in je voordeel werken!

Geert

Deel dit artikel via: